英超长期价值系于曼城案处理多队高管忧品牌公信力

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雨燕直播10月28日讯“The Athletic”撰文指出，曼城案的处理时效，很可能对英超整体品牌构成威胁。

2012年夏天，时任英超CEO理查德·斯库达摩尔意气风发。覆盖2013-14至2015-16赛季、为期三年的本土转播权刚刚售出，成交金额略高于30亿英镑。英超20家俱乐部已能清晰看到这份创纪录收入摆在眼前。这份转播合同较上一周期上涨70%。斯库达摩尔认为，正是特定契机促使天空体育和英国电信体育愿意开出高价。他说：“我们刚打完一个精彩赛季，这对我们十分有利，我们踩准了推向市场的时机。”这个黄金时点，恰在阿圭罗上演“9320奇迹”一个月之后。曼联本以为队史第20座联赛冠军已经落袋，结果同城对手曼城横空杀出，在收官战3比2逆转绝杀女王公园巡游者，夺走冠军奖杯。阿圭罗的这粒进球，堪称塑造英超品牌与商业价值过程中最重要的瞬间之一，这个故事完美承载了这项赛事想要呈现的一切。时至今日，它仍是英超影像档案中最富戏剧张力的名场面，持续拉动收视、收入，并助力联赛在全球进一步扩张。

但在这一切背后，藏着一个令人难堪的事实。这家一手烘托英超全球形象与地位、先后在曼奇尼与瓜迪奥拉麾下打造出豪华阵容的俱乐部，如今被认定取得这些成绩的手段并不合法。上诉或许会推翻全部结论，也可能不会改变任何结果，但现有初审结论认定，这支过去15年英超最成功的球队，“系统性地”钻财务规则空子来满足自身需求。英超对曼城提起115项指控，除一项外其余全部裁定成立。这份有罪判决，给这项每年本土和海外转播方合计投入超30亿英镑转播的赛事蒙上厚重阴影。如果曼城上诉失败，2010至2019年间拿到的各项冠军荣誉，都可能被打上星号备注。本赛季，在瓜迪奥拉的继任者马雷斯卡带队之下，曼城前8轮联赛赢下7场；但等到新年，重磅处罚或许会让这一切失去意义。

那么，曼城这桩案子，以及它带来的所有不确定性，何时会开始侵蚀光鲜的英超品牌？一家英超豪门前商务总监表示：“现在就已经存在产生损害的风险了。客场3比0击败利物浦的比赛，是大众第一次直面这个问题。在这件事尘埃落定之前，它只会让联赛的竞争失去确定性。作为球迷，你必须相信每一场比赛的结果都有分量。一旦大家觉得比赛胜负无关紧要，这项赛事所有的价值都会流失。”未来几周或几个月，独立仲裁庭的裁决将迎来上诉听证会，各方都将押上巨大筹码。曼城作为现代足坛统治级强队的形象全系于上诉结果，而英超同样需要一份迅速、让人信服的收尾。

这项1992年创立的联赛，一步步甩开欧洲各路对手，打磨出一套转播产品，信号传向全球近200个国家和地区。它的收入均分模式，维持了相对均衡的竞争格局；正如今夏转会窗再次印证的那样，这套机制让每一支参赛球队都有机会打出超出自身固有实力的表现。只有欧足联的旗舰赛事欧冠，能在俱乐部赛事层面和英超品牌一较高下，但欧冠无法像联赛一样，在整个赛季每周稳定提供赛事内容。英国知名品牌估值机构品牌金融近期一份研究显示，全球价值最高的50个足球品牌里，18支英超球队上榜，合计品牌价值85亿英镑，占到榜单总价值大约四成。前10名中有五支英超球队：阿森纳、曼城、曼联、利物浦、切尔西。

品牌金融体育业务主管斯科特·穆尔说：“英超的最大优势之一，就是它的全球吸引力并不只靠一两支球队支撑，这种厚度，是它对比其他联赛的核心优势，有多支球队都能吸引海量海外观众。我们研究过驱动球迷关注联赛的因素，排在前三位的分别是狂热的球迷氛围、联赛竞争激烈程度、赛事口碑。英超花了三十多年时间搭建起这三样东西。变化在于，海外球迷现在不只是追随某一支球队，他们在追随这项联赛本身。这份资产，远比单一俱乐部更珍贵、也更稳固。”最近几轮转播周期里，英超的增长速度有所放缓，但它依旧是无可争议的市场领头羊。分到各队的转播收入从2015-16赛季的15.9亿英镑，涨到上赛季预估的31.5亿英镑；同期联赛统一商务赞助收入也从9000万英镑暴涨至2.3亿英镑。转播平台与赞助商都希望参与英超的故事，但曼城一案带来的不确定性，让原本平顺的合作之路开始出现坎坷。赛事本身没有变，只是至少短期之内，局面失去了确定性。本赛季38轮联赛总分最高的球队，未必就能拿下冠军。

一名和多家英超顶级俱乐部达成合作的资深商务人士提出疑问：“星号备注对品牌不是好事，但除此之外还有别的选择吗？如果英超最终在本案胜诉，那外界可以理解为，案情复杂、耗时漫长，但联赛明确传递了信号：违规俱乐部一定会受到处罚。我不认为这会让大家放弃后续赛季。考验英超品牌的关键，是保证上诉流程尽快走完，之后处罚落地。如果拖到赛季尾声依旧悬而未决，联赛的声誉才会开始受损。”不少英超俱乐部高管都抱着同样的想法。联赛收入高度依赖全球市场对这项共同运营的赛事的关注度，大家都忧心这场风波会无限拉扯下去——曼城至今始终拒绝接受指控。这位前俱乐部商务总监说道：“很快就会走到一个节点：如果曼城上诉失败之后依旧拒不接受处罚，其他球队就可以投票把它逐出联赛。

这是用来保护品牌的终极手段。这件事不能拖三四年，不少俱乐部都已经做好准备，必要时会动用这个选项。”走到这一步之前，还有大量程序要走。曼城坚持自己清白，已经提起上诉，预计上诉结果要等到2027年初才会出炉。在此之前，还会有很多场类似对阵利物浦那样的比赛开打。无论最终给出何种处罚，都势必影响英超的公信力。

斯科特·穆尔说：“一家俱乐部卷入监管调查，和联赛如何处理这桩调查，是两回事。联赛很少会因为查出问题本身受损，真正伤口碑的，是看上去无力解决问题。清晰、统一、及时的处理流程，反而能加固外界对英超治理的信心。无休止的不确定状态，才是更大的风险。这不代表案子会立刻冲击联赛商业表现。英超拥有极其庞大的海外受众，和转播方、赞助商也早已建立稳固合作。但声誉层面的顾虑会日积月累。长期风险在于，关于公平性的质疑，会不会慢慢改变球迷和商业合作伙伴看待这项赛事的态度。”设想一个没有曼城参赛的英超赛季，又是另一重层面的冲击。2017-18到2023-24这7个赛季里，曼城6次拿下冠军，自2011年跻身欧冠之后，曼城稳居英超前四名，稳稳守住欧冠席位。曼城拥有哈兰德这个当下英超最具号召力的球星，他们的比赛也往往是最受瞩目的场次。扣分乃至降级，意味着这个自阿圭罗那记惊天进球之后，持续为英超吸引全球目光的俱乐部，将从联赛里消失。

斯科特·穆尔说：“在我看来，英超更大的风险不是失去曼城，而是毁掉‘联赛公平、冠军归属充满悬念’这个大众认知。英超品牌根基就是竞争性，守住这份观感，比留住任何一家俱乐部都重要。”那位英超豪门前商务总监更为直白：“少了曼城，英超品牌不会受损失。尤其是这支和作弊丑闻绑定在一起的曼城，它留下来反而不好看。”英超的成功或许并不依赖曼城，但尽快结案的需求已经十分迫切。联赛的长期价值，全系于此。